SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 16/07/2004
Autor: Gustavo Carrer
Fonte: DIÁRIO DE SÃO PAULO

Como trabalhar promoções na era da informação

Vivemos em tempos onde os recursos financeiros são escassos, a competição é selvagem e a diferenciação de produtos e empresas é pouco nítida aos olhos do consumidor. Desta forma a seletividade dos alvos de uma ação de marketing nunca foi tão importante. Encontrar o cliente certo para o produto, momento e preço certo sempre foi o sonho de qualquer empresário. Se o pressuposto do sucesso desta busca é o domínio da informação mercadológica isto já é possível.

A Promoção de Vendas, uma das principais ferramentas de Marketing, precisa, portanto, se beneficiar das mudanças provocadas pelo avanço tecnológico. No passado era praticamente inviável personalizar uma ação promocional; hoje com o uso de base de dados de clientes é possível, a baixo investimento, escolher para cada um, de forma única, a melhor maneira de motivá-lo a comprar mais, oferecendo o produto e o benefício mais adequados às suas necessidades.

Os antigos cadastros, antes encarados apenas como um fator de segurança nas vendas à prazo, hoje devem ser vistos como fonte geradora de novas vendas e fidelização de clientes.

Acessível praticamente para todas empresas, as ações promocionais baseadas nas informações contidas em cadastros poderão vir a ser o mais importante diferencial competitivo num futuro próximo.

Para uma empresa passar a fazer promoções individualizadas, é necessário investir numa estrutura mínima que inclui: computador, software de banco de dados. E mais, é preciso realizar. algumas modificações na forma de operação da loja, algumas delas descritas a seguir.'
- Desenvolver uma ficha de cadastro contendo informações que possibilitem identificar o perfil do cliente bem como seu comportamento de compra;
- Registrar todas a vendas no cadastro, independente se à vista, crediário ou com cheque pré-datado. Comentários e reclamações do cliente, devoluções e trocas também devem ser lançados em seu histórico;
- Criar um ciclo de compra ideal para os seus clientes, determinando quando e como este deve receber o estímulo promocional. Por exemplo: a partir de sua experiência que uma cliente não fICa mais de dois meses sem ter o desejo de comprar um novo calçado, uma loja de sapatos orienta suas ações a quem está mais próximo desta característica. Uma vez determinado quando, a mala direta e o telemarketing são os principais meios de comunicação com os clientes usados pelas empresas que fazem promoções personalizadas.

- A equipe de vendas deve ser treinada para facilitar a aquisição e complemento das informações do cadastro. A maior parte das empresas enxerga como dificuldade a pressa e desconfiança do cliente. Para vencer isso é recomendado que o pessoal de frente (vendedores) seja claro e sincero com relação ao uso das informações. No caso da pressa deve-se perguntar se a empresa pode ligar depois para complementar o cadastro. O cliente consciente de que estas informações trarão benefícios para ele no futuro, na maior parte das vezes não se negará a fornecê-las.
A quantidade de registros, bem como a qualidade deste banco de dados de clientes, são. determinantes para o sucesso das ações. Uma forma de ampliar a quantidade de registros é a compra de bases de dados de empresas especializadas em listas.
A customização em massa não é mais um sonho inalcançável e sim uma realidade para empresas dinâmicas, dispostas a investir em tecnologia e usar a criatividade.

Gustavo Carrer é consultor do Sebrae-SP.


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