SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 17/08/2004
Autor: Gustavo Carrer
Fonte: DIÁRIO DE SÃO PAULO

Cadastro de clientes é arma para os arquivos

Com a forte competição dos dias de hoje e os altos custos da mídia, as pequenas empresas devem buscar alternativas de divulgação cuja relação custo x benefício seja mais adequada ao seu porte ou aos recursos disponíveis. Dessa forma, o cadastro de clientes, que no passado era utilizado principalmente .como instrumento para a análise, concessão e acompanhamento de crédito, ganha importância tanto para as ações promocionais como para o planejamento de compras.
Sabemos que quanto mais conhecemos um cliente, maiores são as oportunidades de novos negócios. Assim, o cadastro de clientes surge como a ferramenta para armazenar e organizar as informações obtidas no relacionamento da empresa com seus clientes.

A partir dele podemos identificar quais os clientes que compram mais, quais estão comprando (ativos) e quais deixaram de comprar (inativos), o mix de produtos e o período do mês ou do ano que eles preferem consumir, entre outras informações que direcionarão as ações de marketing da empresa.

Perfil - Apesar do comportamento de compra de um cliente em específico ser muito difícil de prever, quando observamos um grupo de clientes, alguns padrões podem ser identificados. A freqüência de compra média dos clientes, por exemplo, pode ser extraído de um bom cadastro de clientes.

A partir dessa informação a empresa pode planejar ações promocionais para estimular as compras daqueles clientes que já ultrapassam este prazo, evitando que se tornem inativos definitivamente. Planejamento - A idéia é vigiar de perto todos os clientes, não deixando que eles desistam de comprar da empresa, uma vez que os custos para recuperar ou conquistar um novo cliente são cada dia maiores.

O planejamento de compras é outra forma de utilizar estrategicamente as informações contidas no cadastro de clientes. Sabendo o perfil de consumo dos produtos e a freqüência de compra dos clientes é possível fazer previsões de vendas mais assertivas, conseqüentemente comprar melhor e até mesmo reduzir estoques indesejáveis. Construir um bom cadastro de clientes é uma estratégia acessível a qualquer empresa, independentemente do porte ou segmento de atuação. O empresário consciente da sua importância sempre conseguirá desenvolvê-lo de forma adequada à sua necessidade e capacidade de investimento.

Registro - Embora o uso de um microcomputador seja recomendado, um bom cadastro pode ser desenvolvido sem este volume de investimento, ainda fora do alcance de muitas pequenas empresas. Porém é imprescindível que a empresa desenvolva alguma forma de registrar e organizar as informações dos clientes.

O mecanismo utilizado poderá ser um fichário, um caderno, uma agenda, não importa, basta ter espaço para anotar os dados de uma maneira que permita recuperar estas informações no futuro. Uma dúvida comum entre os empresários é: quais as informações que um bom cadastro deve conter?

Para os objetivos de marketing, são importantes as informações relativas ao perfil sócio-econômico-cultural do cliente bem como seus hábitos de consumo: mix de produtos, freqüência, volumes, etc.

Para efeitos de cobrança, um outro conjunto de informações é necessário, tais com CPF, RG, referências comerciais e bancárias, etc.

Uma vez construído o cadastro de clientes, o empresário deve preocupar-se em registrar corretamente as informações de todas as vendas realizadas pela empresa.

No comércio varejista é muito comum não cadastrar clientes que compram à vista com dinheiro ou cartões de crédito e débito. Estes clientes possuem alto potencial de realizar novas compras e por alguma razão são deixados de lado na hora do cadastramento.

O envio de malas diretas e o telemarketing ativo são as principais ações de marketing propiciadas pelo cadastro de clientes.
Os objetivos dessas ações vão desde comunicar promoções de vendas, lançamentos de produtos, até cumprimentar o cliente em datas relevantes para ele.

Na maior parte das situações, a relação custo x beneficio dessas ações são bastante atraentes para as micro e pequenas empresas.

A criatividade do empreendedor aliada às informações contidas no cadastro de clientes são as melhores armas para vencer a concorrência.

Gustavo Carrer é consultor de orientação empresarial do Sebrae-SP e Sandra Fiorentini é consultora do Sebrae-SP


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