SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 09/09/2004
Autor: Jorge L. da Rocha Pereira
Fonte: DIÁRIO DE SÃO PAULO

A arte de formar preços de venda em sua empresa

Atualmente, elaborar preços de venda não se resume apenas no conhecimento financeiro da empresa, seus custos fixos, custos variáveis dos produtos, impostos, margens de lucros satisfatórias. É também fundamental que o preço siga o limite imposto pelo mercado através de as suas necessidades e desejos. O perfil atual do mercado brasileiro pode ser visto através da redução da massa salarial, com significativa queda do poder aquisitivo. Por outro lado, hoje já podemos ter a memória fixada dos preços, pois não existem grandes variações, mas o consumidor busca qualidade e preço acessível, através de seu poder de pagamento da compra total ou parcelado. Como conseqüência direta, as empresas precisam adequar seus produtos e serviços a este "novo mercado" e ainda manter, ou melhor, reduzir os custos para evitar achatamento das margens de lucro. Mas não basta ver os acontecimentos do mercado. É preciso agir com rapidez, administrando e gerindo as informações financeiras e usá-las de forma estratégica a favor do negócio.

Unir e direcionar os parâmetros financeiros e mercado lógicos para um objetivo comum é uma operação complexa e minuciosa, porém necessária para a competitividade dos produtos e serviços de qualquer empresa que tinha o interesse em continuar atuante no mercado. A estrutura da precificação é baseada pelo lado financeiro, com o interesse focado em resguardar os custos dos produtos e/ou serviços disponibilizados ao mercado e, como resultado final, fazer com que a empresa tenha um lucro liquido mensal aceitável. Pelo lado de mercado, o objetivo é oferecer aos consumidores preços justos, absorvendo os valores tangíveis (fretes, comissões, etc.) e intangíveis (segurança, organização, limpeza, pós-venda, etc.) da comercialização, atendendo, ainda, as solicitações de desconto e o poder de pagamento dos clientes. Muitas vezes será necessário encontrar o valor econômico, elemento eficaz na precificação, dos produtos e/ ou serviços para atender o mercado, resultado da diferença entre a expectativa do mercado consumidor por preços que atendam suas necessidades e os custos reais elaborados a partir dos controles empresariais. Para esta finalidade a adequação dos custos variáveis e fixos à realidade do mercado é fator preponderante na formação dos preços de venda para conduzir o negócio à competitividade.

A precificação está presente na conquista de mercados, na fidelização de clientes, na adequação do negócio à sua realidade. E também na evolução da empresa no cenário empresarial, melhorando sua competitividade ao longo do tempo, usando para esta finalidade a versatilidade matemática da relação entre os fundamentos financeiros e mercadológicos. Ou seja,se um preço de venda calculado através de um índice de comercialização ficar acima dos praticados pelo concorrente, será o momento da metodologia do valor econômico entrar em ação. E aí procurando ajustar os custos, obtendo também o auxilio da visão do lucro liquido mensal pretendido e calcular a margem de lucro satisfatória para determinado produto e/ ou serviço, contando também, é lógico, com a visão do gestor do negócio, suas relações com os fornecedores e com os próprios consumidores. Muitas vezes, preços praticados acima do mercado têm sua aceitação, desde que contenham valores agregados aceitos pelos clientes. Para conseguir adequar o: preços em relação aos desejos do mercado, é interessante:

- Procurar formar parcerias com os fornecedores, na intenção de conseguir melhores preços e condições de pagamentos;

- Corrigir eventuais excessos nos custos fixos, procurando centrar a empresa em um foco de negócio;
- Comercializar produtos e serviços similares, ancorando um à necessidade do outro;

- Condicionar as margens de lucro ao resultado operacional mensal da empresa;

- Eliminar temporariamente ou definitivamente produtos e/ ou serviços que por força da concorrência tenham que ser comercializados abaixo do custo de aquisição.

Jorge L. da Rocha Pereira é consultor de orientação empresarial do Sebrae-SP


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