SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 05/10/2004
Autor: Jornal do Commércio
Fonte: Jornal do Comércio

Comunicação bem feita para fidelizar cliente

A maioria das pessoas adora comprar exatamente aquilo do que não precisa. Este aspecto emocional do consumo faz com que a qualidade do produto não seja um diferencial, mas requisito. Um dos fatores que faz com o consumidor se decida por um produto ou serviço em vez de outro é a estratégia de comunicação. Além de apelar para a emoção, a empresa deve adequar as táticas ao consumidor que deseja atingir e investir na construção de uma marca forte.

- As pessoas gastam mais em compras cuja motivação é a emoção ou satisfação de um desejo. A maioria compra justamente aquilo que não precisa. A experiência torna as pessoas mais poderosas. A tendência é consumir não pelo que se pode ter, mas pelo que se pode ser através daquilo que se consome - explica Thais Oliveira, professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), que participou do Seminário de Excelência em Marketing e Comunicação de Varejo, da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

Neste contexto, a estratégia de comunicação adotada pela empresa é decisiva para despertar a lembrança - e confiança do consumidor. A construção de uma marca forte é um dos primeiros passos para se destacar no mercado. "Marca existe para vender algo. Seja um sonho ou até mesmo um pesadelo. O Biscoito Globo, por exemplo, pode despertar a lembrança de um dia de praia ou de engarrafamento", exemplifica Frederico Gelli, diretor da Tátil Design.

Para construir uma marca forte é necessário apresentar-se com clareza e definir um posicionamento original. "Não se pode deixar faltar nada ao cliente, especialmente o que ele gosta e precisa. Marcas têm que ser verdadeiras e coerentes. No entanto, poucas têm esse atributo. Atualmente, as empresas querem impressionar, mas tem pouco foco", analisa Gelli.

Manter a coerência é um dos principais pilares da estratégia de comunicação do McDonald"s. "Por isso, criamos em 1988 o Ronald Mc Donald"s, que demandou investimento de US$ 1 milhão", conta Eduardo Simon, diretor de atendimento da Taterka, empresa responsável pelo planejamento de comunicação do McDonald"s.

A estratégia de atingir a um público específico também é utilizada pela Telemar. Um dos principais motivos para a divisão dos consumidores em grupos é o alto nível de complexidade do negócio, que não existe similar no mundo. "É uma área com muitas especificidades. O serviço tem baixa diferenciação e relevância, além de difícil materialização. A percepção histórica de preço alto também está cristalizada", comenta Jorge Braga, diretor de longa distância da Telemar.

Havia ainda problemas na relação do consumidor com a Telemar. "Havia uma simbiose com a marca e com a reputação de serviços da operadora fixa. O padrão na indústria era a guerra de marcas e preços. Além disso, havia o hábito de discagem pelo concorrente cristalizado pela ausência de competição", relata Braga.

A empresa reposicionou a marca com o conceito "31 é para você". Para isso, segmentaram a base para saber quem são as pessoas que usam o serviço de longa distância e as dividiram em sete grupos, para os quais utilizariam mídias diferentes para a comunicação.

- Um destes grupos são as mulheres que ficam fora dos grandes centros e têm grande preocupação com o preço. Para elas, além da mídia tradicional, há propaganda na conta telefônica - diz Braga, que defende um posicionamento mais promocional.


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