SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 03/11/2004
Autor: Jornal do Estado
Fonte: Jornal do Estado

Maior parte das decisões de compra acontece dentro das lojas

Pesquisas apontam que o comportamento do consumidor no ponto-de-venda está cada vez mais mecânico. Mesmo com o dinheiro "curto", a falta de tempo e os apelos das campanhas de marketing fazem com que a maioria das pessoas acabem escolhendo por impulso. Conhecer o perfil e os fatores que influenciam a decisão do consumidor na hora da compra são ferramentas preciosas para conquistar o cliente. Já experimentada com sucesso pelos grandes varejistas, a estratégia também pode trazer bons resultados para os "pequenos" , bastando apenas algumas adaptações.

Uma pesquisa realizada recentemente pelo Popai Brasil - Point Of Purchase Advertising International (entidade especializada no estudo de merchandising no ponto-de-venda) mostra, por exemplo, que 85% da decisão de compra de uma determinada marca é efetuada no ponto-de-venda. Outro dado revelado no estudo detalha que mais de 70% dos consumidores que vão hoje aos super e hipermercados são as mulheres, com idade entre 30 e 39 anos, e que as ofertas continuam chamando a atenção da maioria das consumidoras.

Apesar de as mulheres serem maioria, o estudo revelou um crescimento de 8% da participação masculina na decisão de compra comparado ao estudo anterior (realizado em 1998) e o aumento da presença das classes C/D em supermercados e de pessoas de alto poder aquisitivo em hipermercados. A pesquisa também verificou que a média de compras mensais está num patamar de R$ 197 e a semanal de R$ 49. Outro dado interessante é que 29% das pessoas fazem compras mensalmente e compram um maior número de itens do que o pretendido.

Segundo avaliação do Popai Brasil, embora a pesquisa detalhe que a decisão de marca continue muito elevada, os varejistas de supermercados precisam ficar atentos ao comportamento do consumidor no ponto-de-venda, que tem sido cada vez mais mecânico. A sugestão da entidade para o varejo é de ficar atento à necessidade de criar um ambiente mais temático e envolvente, fazendo com que o ato de compra seja uma verdadeira experiência de compra e não priorizar a relação baseada apenas na guerra de preços.

Vários fatores motivam o cliente

Segundo o professor Douglas Zela, coordenador dos cursos de Pós Graduação em Marketing da FAE Business School, um bom conhecimento dos fatores que definem a decisão de compra do consumidor são uma importante ferramenta nas mãos não apenas dos grandes, mas também dos pequenos e médios varejistas. O professor lembra que existem uma série de fatores que motivam o consumidor na hora da compra entre eles, culturais, pessoais e psicológicos

"Existe grande influência do nível inconsciente na hora da compra. Eu vejo determinado produto e penso como eu poderia fazer alguém feliz comprando aquilo", ilustra. Zela destaca que embora não possuam a mesma estrutura, os varejistas de menor porte também podem usar estes mesmos subterfúgios, explorando o lado sentimental do consumidor. "É preciso saber qual o comportamento do teu consumidor e oferecer o que ele quer na hora em que ele deseja". Uma boa maneira de se conseguir isso, na avaliação do professor, é o pequeno varejista estar sempre observando o comportamento e conversando com seus clientes.

Zela exemplifica que uma estratégia utilizada com grande sucesso pelas grandes redes para "capturar" a atenção do comprador e despertar a necessidade inconsciente de compra é colocar determinados produtos em espaços de destaque como pontas de gôndola, quiosques ou no check out (aquele espaço localizado pouco antes do caixa). "Compensa, por exemplo, baixar um pouco o preço de determinado produto e colocar na ponta de gôndola. Pesquisas apontam que além de vender mais, quando volta para a gôndola normal o produto continua a vender mais".

Para o especialista, o erro mais comum verificado nas ações dos varejistas de menor porte é deixar de tomar atitudes simples como ter um ambiente agradável, limpo, bem iluminado, bem decorado e com mercadorias dispostas de forma atraente, pontos fundamentais para fazer com que o consumidor fique mais tempo no ponto de venda. Um bom atendimento, proporcionado por funcionários bem treinados também conta pontos. "Se ele fizer tudo isso e conhecer bem o comportamento dos seus clientes vai conseguir excelentes resultados", conclui.

Pesquisa ¿ A "Pesquisa de comportamento de compra em hiper e supermercados" realizada pelo Popai Brasil, teve início em dezembro de 2003 e foi realizada com 1.860 consumidores em 31 lojas instaladas em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre. As entrevistas, realizadas em duas etapas ¿ a primeira na entrada da loja e a segunda após a finalização da compra ¿ determinaram o perfil dos consumidores e os principais fatores que influenciam na decisão de compra. Foras avaliados pontos como o perfil de quem vai às compras, freqüência de compras, planejamento de compra, fidelidade á loja, tempo de permanência nas lojas, intenção de gasto X gasto efetivo, decisão dentro da loja, meios de pagamento, impacto do merchandising e efetividade entre a lembrança do merchandising e a da marca.


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