SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 09/11/2004
Autor: Ana Paula Lacerda
Fonte: O Estado de S. Paulo

Produzir a marca própria dos grandes é desafio dos pequenos

Para suportar a carga e ter sucesso, empresa deve estar apta a crescer ou a competir em nichos específicos

O consumidor brasileiro está cada vez mais acostumado a encontrar nas prateleiras do comércio produtos que levam a marca do próprio estabelecimento. É a chamada "marca própria", a alternativa oferecida pelas redes de um produto de qualidade com preço competitivo.

"Para a pequena empresa, produzir a marca própria de uma grande rede é um caminho muito difícil. Porém, se ela tiver algumas características, pode ser um filão a explorar", comenta o professor da Escola de Administração de Empresas da FGV, Luiz Brito. A primeira dessas características, segundo o professor, é a capacidade de crescer e aumentar a produção. "Se ela for bem sucedida ao começar a fornecer, a tendência é que tenha de aumentar a produção, e para isso é necessário crédito."

Foi o que ocorreu com a Lavy Flowers, fabricante de produtos de limpeza de São Paulo. Há três anos, a microempresa abria as portas com 18 funcionários. Hoje, são 138 pessoas trabalhando em duas fábricas, uma em São Paulo e outra em Recife. "Procuramos a rede Wal-Mart para fornecer nossos produtos. Foram bem aceitos e perguntaram se poderíamos produzir o material de limpeza da marca própria deles," conta Ana Cristina Yamamoto, diretora comercial da Lavy Flowers. Hoje, a empresa vende mais produtos com a marca própria do Wal-Mart do que com a marca Lavy Flowers.

Ana Cristina explica que não é qualquer microempresa que pode aceitar um convite deste tipo. "Se você não tiver estrutura e capital, não consegue fornecer a quantidade que a marca própria exige." A Lavy Flowers precisou financiar máquinas e fazer muitas reuniões e treinamentos para atender aos prazos exigidos pelo Wal-Mart. Mas a diretora diz que valeu a pena. "Fornecemos para todas as lojas no Brasil, e em Recife nosso amaciante é líder de vendas."

O diretor de marcas próprias do Wal-Mart , Roberto Nascimento, diz que existem critérios para fornecer a marca própria, e tamanho não é um deles. "Micro ou grande podem ser fornecedores. Os pré-requisitos são estar em situação fiscal e jurídica regular, ter capacidade excedente de produção, qualidade e custo competitivo." A relação microempresa e grande rede tem, segundo ele, vantagens para os dois lados. "A rede torna fiéis os clientes, porque aquele produto só existe lá, e a microempresa vende para um público muito maior, até para o exterior."

A segunda opção para a microempresa entrar no mercado de marcas próprias é a de atuar em nichos de consumo. "Ela entraria com produtos onde não é o custo o diferencial, e sim a inovação", explica o professor Luiz Brito. "Seria como fazer geléias especiais em vez de molho de tomate." Neste caso, a demanda não é elevada e não exige o crescimento da empresa. "Basta que ela tenha qualidade, sofisticação e ache o varejista para o qual seu produto seja atrativo."

Foi o que aconteceu com as artesãs da Raízes do Café. As oito mulheres de São Carlos, no interior de São Paulo, produzem exclusivamente para a rede Tok&Stok pesos de porta em forma de galinha, em juta e retalhos azuis. "Ainda não temos capital de giro e nenhuma de nós tem marido rico, então pra quem estava começando foi muito bom", explica Estela Regina Silva, artesã da Raízes do Café. "Não é um negócio da China, porque dada a quantidade, a margem de lucro é pequena. Mas hoje, com a etiqueta Tok&Stok e a do Sebrae, nosso produto está em todos os grandes shoppings do País." Na Tok&Stok, cerca de 30% dos fornecedores são microempresas. "Destas, 25% produzem acessórios e objetos de decoração", destaca a gerente de produtos da rede, Cláudia Moretti. "A maioria delas, justamente por serem microempresas, produzem exclusivamente para nós, e isso é vantajoso para uma rede grande".


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