SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 22/11/2004
Autor: Valor Online
Fonte: Valor On-line

Pequenos aumentam presença no varejo virtual

Desde o estouro da bolha da internet, quando muitas empresas digitais sucumbiram, o comércio eletrônico parecia destinado a se tornar um território exclusivo das grandes empresas. O que se dizia, então, é que só companhias com marcas reconhecidas e de grande escala - como a Amazon nos Estados Unidos ou as brasileiras Submarino e Americanas.com - conseguiriam sobreviver.
Agora, porém, à medida que o e-commerce aumenta e o interesse do consumidor se diversifica, os resultados consistentes de pequenas empresas estão desafiando as convenções do setor.

Se há dois anos as 20 maiores lojas virtuais do Brasil ficavam com 80% dos negócios, em 2004 a fatia das 10 maiores será de 38%, deixando às pequenas e médias os demais 62%, revela a consultoria E-bit. As grandes vão encerrar o ano com uma receita de R$ 684 milhões, enquanto as pequenas dividirão um faturamento de R$ 1,16 bilhão, igual à receita total do e-commerce no ano passado. O levantamento não inclui a venda de automóveis, passagens aéreas e sites de leilão.
O crescimento das pequenas está ligado a uma série de fatores, que inclui sites mais atraentes e fáceis de navegar, mas a palavra-chave parece ser foco. Em vez de concorrer na venda de produtos como CDs e livros - que exigem preço baixo e venda em larga escala -, as pequenas estão abordando áreas pouco exploradas, que requerem maior especialização. "Elas estão se destacando em categorias nas quais as grandes não atuam, como flores, perfumes e artigos de cama, mesa e banho", diz Fabiana Yazbek, diretora de marketing da E-bit.

São os casos da carioca Sack's, de perfumes e produtos de beleza, da Flores Online e da Imigrantes Bebidas, as duas últimas de São Paulo. Com quatro lojas físicas no Rio de Janeiro e 25 anos de experiência, a Sack's criou uma companhia independente há quatro anos, só para cuidar das vendas na web. Nesse curto intervalo, a venda virtual superou a tradicional. "Somando as duas empresas, o comércio eletrônico já representa 80% dos negócios", diz Eduardo Castro, diretor operacional da companhia on-line.

Com 100% da receita baseada na web, a Flores Online vai encerrar 2004 com crescimento de 40%, o equivalente a uma receita de R$ 6,8 milhões. "É um resultado importante considerando que a operação já tem seis anos", afirma Eduardo Casarini, diretor da empresa. Nos anos anteriores, como a base de comparação era mais fraca, a empresa cresceu a taxas entre 70% e 80%, conta Casarini. Para 2005, a expectativa é manter o crescimento entre 35% e 40%, o que deve exigir mais investimento em marketing.

Na Imigrantes Bebidas, a operação virtual é mais recente - entrou no ar no ano passado - e ainda tem uma participação discreta, de 10% da receita. O resto vem da loja física. O negócio na web, porém, cresce rapidamente. Entre janeiro e agosto, aumentou 312%. "Mês a mês, a tendência é de um crescimento de 20%", diz Alexandre Campos, diretor da companhia. Além disso, muitos clientes entram no site, consultam o preço e vem comprar na loja."

Com a web, as pequenas empresas ganham acesso rápido a um público de alto poder aquisitivo. Na Sack's, dona de um rol de 110 mil clientes, uma compra média na web é de R$ 330, enquanto na loja física não ultrapassa os R$ 70. Na Flores Online, o valor médio das encomendas é de R$ 65.

Apesar do avanço, porém, a maioria dos empresários não tem mais ilusões sobre a internet e esta é uma diferença importante em relação à fase inicial do e-commerce. "Ao abrir um site, o empreendedor de Cumbucu, no Ceará, pode pensar que está abrindo uma janela para o mundo, mas isso é uma falácia", diz Cid Torquato, diretor da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico. "Ele não vai vender para a República Tcheca. Vai, sim, vender mais para quem já é cliente."
Essa é uma observação que tem se provado verdadeira na Closet, que há cinco anos faz camisas sob medida e as vende na web. "Dos sete mil clientes atuais, cerca de 30%, ou 2,5 mil consumidores, foram conquistados nos primeiros quatro meses de operação. A recompra é muito alta", diz Rogério Schander, diretor-executivo da empresa.

A regra de ouro tem sido combinar os negócios on-line e off-line, considerando a internet um canal importante, mas não o único. A Imigrantes Bebidas, além da loja física, conta com o apoio de uma empresa-irmã, a distribuidora Comercial Água Funda, que tem 105 vendedores e 36 caminhões de entrega. Já na Flores Online, uma das sócias é dona de um negócio especializado em arranjos para eventos.
Mas a prova definitiva do acerto deste modelo talvez venha da Closet. Entre 1999 e 2002, os negócios da empresa cresceram 15% ao ano com a venda exclusiva via web. Em 2003, já com uma loja real em funcionamento, o aumento foi de 25%. Agora, a Closet prepara-se para vender camisas em domicílio. Espera, com os três canais, crescer 40% ao ano.


Destaques da Loja Virtual
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