SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 18/07/2005
Autor: Diário do Comércio & Indústria
Fonte: DCI

Avaliação da concorrência vira prioridade estratégica

Grandes empresas brasileiras estão buscando, com a implantação de uma unidade interna de Inteligência Competitiva (IC), a solução para compreender melhor o mercado onde elas atuam e as estratégias e ações de suas concorrentes.

A função da área de IC é coletar informações para as organizações em sites, revistas, jornais, relatórios de setores, consultorias especializadas, institutos de pesquisas e até mesmo campanhas publicitárias da concorrência, como estratégias para se tornarem mais competitivas e assim expandirem os seus negócios.

Segundo Alfredo Passos, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e coordenador da SCIP Brazil , instituição que representa os profissionais de Inteligência Competitiva no Brasil, o profissional de IC vai a campo para ver como está a performance do produto do competidor e o desenvolvimento do setor em que a empresa atua. ¿É uma análise sistemática das informações a que todos podem ter acesso. Hoje, 80% dos dados do mercado são públicos. O segredo é saber utilizá-los como estratégias nas empresas¿, diz.

Com a concorrência acirrada, o uso das áreas de Inteligência dentro das empresas brasileiras começou no início da década de 1990, com a internacionalização da economia do País. Até então, a IC, que surgira nos Estados Unidos na década de 1980, não era um hábito do empresariado brasileiro. Atualmente, companhias de grande porte, como a Red Bull , a Siemens Communications e a Brasil Telecom já contam com sua área de IC.

O gerente de Inteligência e Marketing e Business Intelligence da Red Bull, Jorge Bitencourt, diz que a área de IC tem o papel de aproximar a empresa do que está acontecendo no mercado em que ela atua. ¿Essa área colhe as informações externas, sobre o concorrente e fornecedores, e traz a realidade do setor para dentro da companhia¿, diz.

Ele explica que todos os colaboradores da empresa são envolvidos nos processos da unidade de Inteligência, pois eles têm contato direto com o consumidor e o público externo da empresa. Os promoters (profissionais que fazem a promoção de produtos), por exemplo, quando estão realizando o um trabalho de rua, são orientados a pesquisar o preço promocional, as ações de marketing da concorrência, a exposição dos produtos nas gôndolas dos supermercados, entre outras.

Toda informação apurada por eles é repassada para uma planilha em que os dados do mercado são tabulados e analisados. ¿O funcionário é treinado e tem um roteiro pré-estabelecido sobre os pontos importantes que ele tem de observar sobre a concorrência e sobre a performance da sua companhia do ponto de vista do consumidor¿, afirma.

Segundo Bitencourt, as estratégias da IC contribuíram para tornar a Red Bull detentora de quase todo o mercado de energético no Brasil. Atualmente, cerca de 65% desse segmento é da companhia.

Causa e efeito

Para Marcelo Laranjeira, diretor de marketing estratégico da Siemens Communications ¿ divisão de telecomunicações da Siemens ¿, as empresas passaram a implantar as suas unidades de Inteligência Competitiva para conseguirem ¿filtrar¿ o grande volume de informações disponível no mercado. ¿Hoje existe um excesso de informação. As empresas, em grande parte, não têm know-how (conhecimento e tecnologia) para analisar as causas e os efeitos das informações para a companhia¿, afirma.

O executivo explica que diversos modelos matemáticos são utilizados na companhia para fazer o diagnóstico dos dados e das informações dos clientes, dos produtos e das novas possibilidades de mercado. Com essa estratégia, é possível, por exemplo, à organização, prever de quanto em quanto tempo o usuário de celular troca o seu aparelho. Isso possibilita, também, saber quantos usuários de telefones móveis a empresa poderá ter nos próximos anos.

Na Siemens Communications, a área de Inteligência Competitiva está ligada à área de vendas. A equipe de marketing é a que define a metodologia das pesquisas e os estudos do mercado. ¿As conclusões dos estudos são disseminadas na empresa para os executivos como estratégia de novos negócios¿, diz. ¿Esse é um trabalho minucioso, pois, com a mesma matéria-prima, ou seja, a informação, todas as companhias do segmento ganham mercado e desenvolvem produtos¿, complementa Laranjeira.

De acordo com Gustavo Grisa, consultor da área de Inteligência Estratégica da Brasil Telecom, do grande volume de informação disponível no mercado, somente uma pequena parte tem importância diante das prioridades das companhias.

Para ele, a IC na prática tem três pilares para fazer com eficiência o trabalho analítico do mercado. Um deles é a inteligência estratégica, que concentra atividades para auxiliar na tomada de decisões estratégicas, monitorando o mercado global, tendências, influências econômicas e regulação do setor.

Outro é a inteligência de mercado, que dá suporte ao planejamento e às políticas de marketing com acompanhamento dos resultados da empresa e da concorrência. E, por último, a inteligência de competição, que coleta informações por meio de um monitoramento pontual do competidor. Grisa explica que pode demorar de um a dois anos para um programa de IC ser bem-sucedido em uma organização.

Ele reforça que a prática da Inteligência nas empresas não é apenas o monitoramento, saber somente o que está acontecendo no mercado e as suas tendências. ¿O principal objetivo da área da IC é preencher o que os executivos chamam de vazio de análise do mercado. Ou seja, num mundo cada vez mais globalizado e com um grande volume de informações dispersas, as companhias, em geral, deixam de coletar muitas informações que são necessárias e estratégicas para os seus negócios¿, explica, dizendo que a pressão por resultados imediatos pode levar à geração de um grande volume de dados sem resultado eficaz.

O executivo diz que para que o trabalho de Inteligência Competitiva na empresa seja bem-sucedido, é fundamental definir uma agenda de Inteligência, definir os principais temas de pesquisa e análise da unidade de IC.

Mercado externo

Dados do SCIP Brazil apontam que nos EUA as 500 maiores empresas possuem uma área de IC e Estratégica. No Brasil, embora seja tímida a quantidade de companhias que têm uma unidade de IC interna, a perspectiva é que nos próximos anos essa prática cresça e se torne comum nas empresas. ¿Mas o profissional que quiser atuar nessa área tem que ter curiosidade, raciocínio rápido e lógico, gostar de pesquisar e de estudar. Além de ter um perfil analítico¿, frisa.


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