Cresce interesse das empresas nos cuidados diários da mulher
Nos últimos meses, tem crescido a oferta de sabonetes íntimos femininos no mercado.
Nos últimos meses, tem crescido a oferta de sabonetes íntimos femininos no mercado. Antes encontrado em farmácias e até mesmo considerado um tratamento indicado pelos ginecologistas, o produto chega agora às gôndolas dos supermercados por meio de concorrentes importantes como Kimberly-Clark e Johnson & Johnson.
Para se ter uma idéia, no último ano móvel (de novembro/2006 a outubro/2007), esse segmento faturou R$ 92 milhões, de acordo com o instituto de pesquisas IMS Health, e registrou crescimento de 49,5% em relação ao ano móvel anterior (novembro/2005 a outubro/2006).
Com o apoio da marca Intimus, a Kimberly-Clark não só lançou o sabonete líquido como também lenços umedecidos. Por sua vez, a Johnson & Johnson ampliou a linha Carefree com o sabonete líquido e, segundo a gerente de produtos da marca, Karen Ehrlich, não prevê o lançamento dos lenços umedecidos.
"O sabonete íntimo chega para completar a categoria de cuidados diários", comenta Karen. Para o lançamento do sabonete líquido Carefree, está no ar uma campanha assinada pela agência Borghierh/Lowe com dois filmes na TV, um de 15 segundos e outro com 30 segundos, anúncios impressos e ações nos pontos-de-venda. O investimento da companhia em mídia para o produto foi de R$ 4 milhões.
A estratégia da J&J de adotar a marca Carefree segue o conceito da linha de uso diário. "As outras marcas da empresa, como Sempre Livre e O.B., são voltadas para o período menstrual. Já o conceito do sabonete líquido é para completar a proteção diária, por isso existe uma conexão muito forte entre os dois produtos", comenta Karen. Hoje, a marca Carefree possui 60% de participação do mercado de protetores diários, em valor, segundo dados do Instituto Nielsen.
Mas os laboratórios ainda dominam esse mercado. A Farmasa, por exemplo, responsável pela marca Lucretin, investiu em uma campanha publicitária assinada pela JWT em 2007. "Neste ano, 52% da verba de mídia da empresa foi para Lucretin", revela a gerente de grupo de produtos OTC da Farmasa, Elke Mittelsdorf, sem informar o valor da verba. "O sabonete líquido íntimo passou a ser considerado um produto cosmético, daí sua migração para o dia-a-dia da consumidora", completa a executiva.
A categoria teve um investimento total de R$ 53,9 milhões brutos em mídia, de janeiro a outubro deste ano, segundo dados do Ibope Monitor, sendo que as marcas Lucretin e Dermacyd (Sanofi-Aventis) foram as grandes anunciantes, concentrando 86% do investimento. Dermacyd é o líder de mercado, com uma fatia de 67% no resultado acumulado de janeiro a outubro de 2007, enquanto Lucretin detém 19%, segundo o IMS Health.
A marca Dermacyd apostou no casal Adriana Esteves e Vladimir Brichta para estrelar sua campanha para TV, desenvolvida pela Publicis, que teve um investimento de R$ 10 milhões neste ano. Além disso, a marca aposta nos lenços umedecidos com o lançamento de Dermacyd Pocket, que também contará com campanha na TV, além de anúncios impressos.
Potencial "Esse é realmente um mercado muito atraente e com um grande potencial de crescimento", comenta o diretor da categoria infantil e feminina da Kimberly-Clark, Eduardo Aron.
Elke, da Farmasa, concorda. "O uso de sabonetes íntimos é um hábito recente da mulher brasileira, com uma penetração de mercado de 18%", diz a executiva, que acha ótima a entrada de novas companhias no segmento. "Com isso, todos ganham, as consumidoras com mais opções e o próprio segmento, que fica mais exposto."
Aron, da Kimberly-Clark, afirma que a estratégia da companhia é oferecer à mulher o seu bem-estar íntimo. "O sabonete e os lenços completam a linha Intimus", diz Aron.
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